Fandom Marketing: Belajar dari K-Pop untuk Membangun Pelanggan yang "Militan"

Ada pelanggan yang beli produk karena butuh, dan ada pelanggan yang rela antre dari subuh, bikin konten sendiri tanpa dibayar, bahkan membela brand kesayangannya di kolom komentar orang lain. Bedanya bukan cuma soal suka, tapi soal identitas — kelompok kedua ini merasa brand tersebut adalah bagian dari siapa mereka.

Fenomena ini paling jelas kelihatan di dunia fandom K-pop, tapi tim abteamWeb sering menemukan bahwa prinsip di baliknya sebenarnya bisa diadopsi brand apa pun — bukan cuma yang bergerak di industri hiburan. Artikel ini membahas datanya, elemen pembentuknya, dan bagaimana brand non-entertainment bisa mengadaptasinya tanpa terjebak jadi gimmick kosong.

Seberapa Kuat Sebenarnya Loyalitas Fandom Ini?

Untuk memahami kenapa fandom marketing layak dipelajari, ada baiknya lihat dulu skala nyatanya lewat dua contoh paling sering dijadikan rujukan: ARMY (fandom BTS) dan Blink (fandom Blackpink).

Survei dari Upgraded Points terhadap penggemar musik di Amerika Serikat mencatat ARMY meraih skor loyalitas 88,4 dari 100 — mengalahkan fanbase Michael Jackson maupun Elton John, dan fans BTS tercatat rela menempuh jarak rata-rata lebih dari 3.000 kilometer demi nonton konser langsung. Dampaknya bukan cuma soal antusiasme, tapi juga ekonomi riil: Hyundai Research Institute pernah memperkirakan kontribusi ekonomi tahunan BTS ke Korea Selatan mencapai triliunan won, sementara berbagai riset akademik mencatat satu konser besar bisa menggerakkan ratusan miliar won dari sektor perhotelan, kuliner, hingga pariwisata di sekitar lokasi acara.

Blink nggak kalah masif. Lewat tur "Born Pink", Blackpink tercatat menarik sekitar 1,8 juta penonton di berbagai benua — tur terbesar sepanjang sejarah untuk girl group K-pop — dengan basis penggemar yang tersebar di puluhan juta pengikut lintas platform. Karakter fandom-nya pun sedikit berbeda dari ARMY: kalau ARMY dikenal sangat terorganisir lewat aksi streaming dan gerakan amal bersama, Blink lebih menonjol lewat dominasi di media sosial dan tren fashion — sesuatu yang wajar mengingat para member Blackpink juga dikenal sebagai ikon gaya lintas industri.

Yang membedakan kedua fandom ini dari sekadar "pelanggan setia" biasa adalah fans nggak cuma pasif menunggu promo. Mereka jadi partisipan aktif: bikin konten turunan, menggalang dana amal atas nama idolanya, sampai jadi juru bicara sukarela yang membela brand tersebut tanpa diminta atau dibayar sepeser pun.

Fandom Sebenarnya Bukan Monopoli Industri Hiburan

Sebelum masuk ke elemen pembentuknya, penting dicatat bahwa prinsip ini sebenarnya sudah lama dipraktikkan brand non-entertainment, meski jarang disebut "fandom marketing" secara eksplisit. Beberapa contoh yang familiar:

• Komunitas pengguna motor tertentu yang punya klub resmi di berbagai kota, lengkap dengan seragam, kode etik berkendara, dan acara touring rutin.
• Pengguna aplikasi fitness yang membentuk grup latihan bareng, saling memberi semangat lewat leaderboard, dan menciptakan identitas "aku pengguna aplikasi ini" sebagai bagian dari gaya hidup mereka.
• Pengguna aplikasi belajar bahasa yang menciptakan meme dan konten lucu soal maskotnya sendiri, sampai maskot itu jadi lebih dikenal daripada fitur aplikasinya.

Kesamaan dari semua contoh ini: pelanggan nggak sekadar memakai produk, tapi merasa jadi bagian dari sesuatu yang lebih besar dari transaksi semata.

Elemen yang Membuat Fandom Bisa Terbentuk

Dari berbagai riset perilaku fandom, ada pola yang berulang di komunitas mana pun yang berhasil membangun loyalitas ekstrem:

1. Identitas yang Bisa Disebut

Fandom besar hampir selalu punya nama sendiri untuk komunitasnya — ARMY dan Blink adalah contoh paling ikonik. Nama ini bukan sekadar label, tapi penanda "aku bagian dari kelompok ini" — sesuatu yang bisa disebut dengan bangga, bukan cuma status "pelanggan" yang terasa transaksional.

2. Ritual yang Dilakukan Bersama

Ada kebiasaan berulang yang cuma dipahami sesama anggota. ARMY, misalnya, dikenal sangat terorganisir soal streaming lagu bareng-bareng dan menggalang donasi kolektif setiap kali BTS terlibat isu sosial tertentu. Sementara itu, Blink punya kebiasaan khas berupa gelombang lautan lightstick berwarna pink yang jadi pemandangan khas tiap konser Blackpink berlangsung. Ritual-ritual ini memperkuat rasa kebersamaan lewat pengalaman yang dijalani berulang, bukan cuma sekali lalu selesai.

3. Cerita dan Sejarah Bersama

Komunitas yang kuat biasanya punya narasi panjang yang terus berkembang — asal-usul, momen penting, sampai "cerita dalam" yang cuma dipahami orang yang benar-benar mengikuti dari awal, seperti istilah-istilah unik yang hanya dipahami ARMY sejak debut BTS bertahun-tahun lalu. Ini menciptakan rasa punya pengetahuan mendalam yang membedakan member lama dari orang luar.

4. Akses yang Tidak Semua Orang Punya

Ada hal yang cuma bisa didapat kalau benar-benar terlibat — bukan sekadar soal harga, tapi soal keterlibatan, seperti akses konten khusus lewat platform fan komunitas resmi yang dipakai kedua fandom ini. Rasa eksklusif ini yang mendorong orang untuk terus lebih dalam terlibat, bukan cuma jadi penonton dari luar.

Cara Brand Non-Entertainment Mengadaptasi Prinsip Ini

Empat elemen di atas bisa diterjemahkan ke strategi konkret tanpa harus brand kamu jadi seperti agensi hiburan:

1. Beri nama pada komunitas pelanggan setiamu. Sesederhana apa pun namanya, ini mengubah persepsi dari "daftar pelanggan di sistem CRM" jadi "kelompok yang punya identitas bersama".
2. Ciptakan momen rutin yang ditunggu. Bisa berupa sesi rilis produk terjadwal, tantangan komunitas bulanan, atau perayaan tahunan yang jadi tradisi — bukan promo dadakan yang nggak punya pola.
3. Rawat dan bagikan cerita brand secara konsisten. Biarkan pelanggan lama merasa mereka "tahu lebih banyak" dibanding yang baru bergabung, lewat cerita perjalanan brand yang terus diperkaya dari waktu ke waktu.
4. Sediakan akses khusus untuk yang paling terlibat. Bukan cuma untuk yang belanja paling banyak, tapi untuk yang paling aktif berkontribusi ke komunitas — dua hal ini seringnya nggak sama.
5. Libatkan komunitas dalam proses, bukan cuma hasil akhir. Minta masukan soal produk baru atau campaign, biar mereka merasa ikut membentuk arah brand, bukan cuma jadi penerima keputusan.

Prinsip dasarnya sederhana: orang betah bukan karena rutin dikasih diskon, tapi karena merasa jadi bagian dari sesuatu yang punya makna.

Garis Tipis Antara Loyalitas Sehat dan Obsesi yang Berlebihan

Membangun fandom bukan berarti bebas risiko. Ada garis tipis antara komunitas yang loyal secara sehat, dengan hubungan yang justru jadi berlebihan dan merugikan semua pihak.

Fandom yang sehat mendorong partisipasi positif dan kreativitas, tapi tetap punya batas jelas antara kekaguman ke brand dengan kehidupan pribadi anggotanya. Tanda-tanda yang perlu diwaspadai brand ketika komunitas mulai ke arah yang kurang sehat biasanya terlihat dari sikap menyerang berlebihan ke kompetitor atau kritikus, ekspektasi berlebihan yang nggak realistis ke brand, sampai tekanan sosial antar anggota untuk terus-menerus menunjukkan loyalitas secara ekstrem.

Brand yang membangun komunitas sebaiknya aktif menjaga arah budaya sejak dini — bukan cuma menikmati hasil loyalitas tanpa mengarahkannya ke tempat yang sehat. Komunitas yang dijaga dengan hati-hati biasanya jauh lebih tahan lama dibanding yang dibiarkan tumbuh liar tanpa arahan.

Kesalahan Umum: Niru Permukaannya, Bukan Fondasinya

Banyak brand yang gagal membangun fandom karena cuma niru bagian yang kelihatan dari luar — bikin nama komunitas yang catchy, atau sesekali posting konten "relate" ala Gen Z — tapi nggak membangun fondasi cerita dan ritual yang konsisten di baliknya.

Fandom sekuat apa pun yang terlihat organik dari luar, sebenarnya hasil dari perencanaan panjang: identitas yang dirancang matang, konten yang konsisten dirilis, dan ruang interaksi yang sengaja dibangun supaya fans punya tempat untuk terlibat lebih dalam. Tanpa fondasi itu, komunitas yang dibangun brand biasanya cuma ramai sesaat lalu sepi lagi begitu campaign selesai.

Kalau brand kamu sudah punya basis pelanggan setia tapi belum terasa seperti komunitas yang solid, itu sinyal bagus untuk mulai memikirkan strateginya secara lebih serius. Tim abteamWeb siap bantu memetakan cerita dan ritual yang tepat buat brand kamu — yuk, mulai obrolin kebutuhan bisnis kamu bareng kami!

Sumber data:

- Upgraded Points, dikutip dalam The Korea Times, "BTS ARMY most loyal fandom in US: survey"

- Hyundai Research Institute, estimasi kontribusi ekonomi tahunan BTS

- Asia News Network, "Inside BTS economics: Will the multibillion-dollar purple power last?"

- Brandwatch, "Blackpink Facts & Statistics: 10 Key Insights"

- Data tur "Born Pink" Blackpink, dikutip dalam berbagai laporan media 2026