Funnel Sudah Mati. Customer Journey-nya Belum.

Selama bertahun-tahun, hampir semua orang di dunia marketing dibesarkan dengan satu gambar yang sama: corong terbalik dengan lima tingkat rapi — Awareness, Consideration, Purchase, Retention, Advocacy. Orang kenal brand, jadi tertarik, mempertimbangkan, lalu beli. Simpel, predictable, linear.

Masalahnya, gambar itu sudah tidak menggambarkan bagaimana orang benar-benar mengambil keputusan beli hari ini. Bukan berarti tahapannya salah — orang memang tetap harus "kenal" sebelum "beli". Yang berubah adalah urutan dan arahnya. Dulu kita bayangkan orang bergerak turun, satu arah, dari atas ke bawah corong. Sekarang, orang bisa masuk, keluar, balik lagi, lupa, inget lagi — berkali-kali — sebelum akhirnya benar-benar transaksi. Atau bahkan tidak pernah sama sekali.

Bagaimana Journey Itu Sebenarnya Terjadi

Coba bayangkan skenario yang jauh lebih realistis dibanding funnel klasik:

Seseorang scroll media sosial, nemu produk dari konten seorang creator. Tertarik, langsung follow akunnya, save postingannya, mungkin klik-klik dikit ke profil brand-nya. Habis itu... lupa. Hidup jalan terus, notifikasi lain masuk, konten lain muncul.

Beberapa minggu kemudian, dia ketemu lagi — kali ini lewat iklan retargeting, atau lewat konten KOL lain yang bahas produk serupa. Reaksinya: "Oh iya, brand ini." Lalu dia research lagi, compare lagi sama kompetitor. Tapi tetap belum beli.

Siklus ini bisa terulang beberapa kali — nemu, obsess sebentar, lupa, ketemu lagi karena algoritma, reconsider, lupa lagi karena ada prioritas lain, muncul lagi karena iklan yang di-retarget — sampai akhirnya di satu titik, entah karena waktunya pas, budget udah ada, atau alasan lain, dia benar-benar checkout.

Ini bukan garis lurus. Ini lebih mirip loop — orang bisa muter-muter di dalamnya berkali-kali sebelum keluar lewat pintu "convert". Dan sebagian orang, bisa jadi gak pernah keluar sama sekali dari loop itu; mereka stuck di fase "tahu tapi belum beli" selamanya.

Ini Bukan Cuma Observasi — Riset Global Juga Mengonfirmasinya

Ternyata pola loop ini bukan cuma pengamatan personal atau tren media sosial semata. Google punya riset besar soal ini yang mereka sebut "The Messy Middle" — dan konsepnya nyaris identik dengan yang digambarkan di awal artikel ini.

Riset Google ini menemukan bahwa pengambilan keputusan konsumen sekarang berada di ruang kompleks antara "trigger" (pemicu awal keinginan) dan pembelian, yang mereka sebut messy middle — tempat di mana brand dimenangkan atau dikalahkan. Digambarkan mirip loop tak berujung dengan dua pintu keluar: trigger dan purchase — mengonfirmasi bahwa purchase journey memang tidak lagi linear.

Di dalam loop itu, orang bergerak antara dua mode mental: exploration (mengeksplorasi pilihan secara luas) dan evaluation (mempersempit pilihan itu secara lebih ketat) — dan orang bisa bolak-balik di antara dua mode ini berkali-kali sebelum akhirnya keluar lewat pintu "purchase". Ini persis menggambarkan siklus discover, obsess, lose track, reconsider, rediscover yang muncul di ilustrasi carousel yang jadi inspirasi artikel ini — cuma istilahnya beda, esensinya sama.

Yang lebih menarik, riset ini juga menunjukkan dampak nyata dari loop ini terhadap keputusan brand mana yang akhirnya dipilih orang. Ditemukan bahwa saat seseorang di fase messy middle ini melihat sekadar nama dan logo dari brand favorit kedua mereka, itu cukup membuat seperempat dari mereka (sekitar 25 persen) akhirnya membeli dari brand kedua itu, bukan brand favorit utama mereka. Artinya, brand yang tetap konsisten muncul di sepanjang loop — meski bukan pilihan utama orang di awal — punya peluang nyata untuk "mencuri" konversi dari brand yang jadi favorit tapi kurang hadir di titik-titik krusial.

Riset lain dari jaringan afiliasi CJ juga menunjukkan bahwa interaksi pertama antara publisher/affiliate dan calon pembeli rata-rata terjadi delapan hari sebelum orang tersebut akhirnya membeli — mengonfirmasi bahwa titik kontak pertama dan titik konversi itu sering kali terpisah cukup jauh, bukan terjadi dalam satu momen yang sama.

Kenapa Ini Terjadi?

Ada beberapa alasan struktural kenapa journey yang dulu linear sekarang jadi berputar-putar:

1. Titik masuk (entry point) sekarang jauh lebih banyak dan acak. Dulu, brand relatif bisa mengontrol dari mana orang pertama kali "masuk" ke funnel — biasanya dari campaign iklan yang terencana. Sekarang, orang bisa nemu brand dari mana saja: FYP TikTok, story teman, video review yang gak sengaja lewat, komentar di postingan orang lain, sampai algoritma marketplace. Setiap titik masuk ini punya konteks dan tingkat keseriusan yang beda-beda, jadi gak semua "discovery" berarti orang benar-benar niat cari solusi.

2. Algoritma membawa orang balik lagi, bukan cuma brand yang mendorong maju. Di funnel lama, brand yang aktif "mendorong" orang turun ke tahap berikutnya lewat email follow-up, retargeting terjadwal, dan sejenisnya. Sekarang, algoritma platform (rekomendasi, FYP, retargeting otomatis) yang justru sering "menyeret" orang balik ke brand yang sama tanpa brand harus aktif mendorong — orang bisa "rediscover" sebuah produk cuma karena algoritma kebetulan nunjukin konten itu lagi, atau iklan retargeting nongol di waktu yang gak terduga.

3. Purchase decision butuh lebih banyak validasi dari lebih banyak sumber. Orang sekarang jarang percaya satu sumber aja. Nemu dari satu creator, tapi baru convert setelah lihat beberapa creator lain bahas hal serupa, baca review orang lain, cek harga di beberapa tempat. Setiap "putaran" di loop itu biasanya berarti orang lagi mengumpulkan lebih banyak bukti sebelum berani ambil keputusan. Ini sejalan dengan salah satu bias kognitif yang jadi fokus riset Google di atas: social proof — rekomendasi dan review dari orang lain jadi salah satu faktor paling persuasif di fase eksplorasi dan evaluasi ini.

4. Attention span yang terbagi bikin orang gampang lupa, tapi juga gampang diingatkan lagi. Orang gampang lupa karena konten yang mereka konsumsi terlalu banyak dan cepat berganti. Tapi di sisi lain, karena mereka juga terus terpapar konten dalam jumlah besar, kemungkinan "diingatkan lagi" soal sebuah brand juga jauh lebih tinggi dibanding dulu — asal brand itu tetap muncul secara konsisten di berbagai titik kontak.

Pergeseran Pertanyaan Strategis

Kalau journey-nya udah gak linear, pertanyaan strategis yang dulu relevan — "gimana caranya mendorong orang turun ke tahap berikutnya di funnel?" — jadi kurang cocok lagi. Karena orang gak selalu "turun". Mereka bisa masuk, keluar, masuk lagi dari pintu yang berbeda, mempertimbangkan ulang, lupa, balik lagi — dan brand gak selalu bisa "mendorong" mereka maju secara linear kayak funnel lama.

Pertanyaan yang lebih relevan sekarang: "gimana caranya kita tetap relevan di sepanjang journey mereka — kapan pun dan di titik mana pun mereka masuk atau balik lagi?"

Ini bahkan jadi rekomendasi eksplisit dari riset Google di atas: tujuannya bukan memaksa orang keluar dari loop itu secepat mungkin, tapi memastikan brand tetap hadir secara strategis di benak orang selama mereka mengeksplorasi pilihan, dan mempersempit gap waktu antara trigger dan keputusan beli supaya orang menghabiskan lebih sedikit waktu terekspos ke brand kompetitor.

Implikasi Praktis: Apa yang Berubah dari Cara Kerja Brand

1. Konsistensi kehadiran lebih penting daripada satu campaign besar yang "sempurna"

Kalau journey-nya loop dan orang bisa "ketemu lagi" kapan saja lewat titik kontak yang berbeda-beda, brand yang cuma muncul sesekali (misal cuma pas campaign besar atau musiman) berisiko hilang dari radar orang yang lagi ada di fase "lupa" dalam siklusnya. Brand yang konsisten hadir — lewat konten organik reguler, kombinasi beberapa KOL/affiliate yang terus jalan, retargeting yang gak berhenti — akan lebih sering "menangkap" orang di titik manapun mereka lagi berada dalam loop itu.

2. Retargeting bukan lagi soal "mengingatkan sekali", tapi soal berulang kali muncul di momentum yang berbeda

Di funnel lama, retargeting sering dianggap sebagai satu tahap terakhir sebelum closing — "orang udah tau, tinggal diingetin". Sekarang, karena orang bisa keluar-masuk loop berkali-kali, retargeting perlu dipikirkan sebagai proses berulang dengan pesan yang berbeda-beda di setiap "putaran" — bukan mengulang pesan yang sama terus-menerus, karena orang yang balik lagi ke brand yang sama biasanya sudah di tahap pemahaman yang lebih maju dibanding pertama kali mereka nemu brand itu.

3. Attribution jadi jauh lebih rumit — dan itu memang realitasnya, bukan berarti datanya salah

Kalau seseorang pertama kali nemu brand dari konten organik seorang creator, lalu beberapa minggu kemudian klik iklan retargeting, lalu akhirnya beli setelah lihat konten affiliate lain — siapa yang "berhak" atas kredit konversi itu? Dalam model attribution konvensional (last-click), biasanya cuma titik kontak terakhir yang dapat kredit, padahal titik kontak paling awal yang justru memulai seluruh proses.

Ini persis masalah yang mendorong lahirnya pendekatan multi-touch attribution (MTA) dalam dunia marketing modern — model yang mengakui bahwa customer tidak lagi punya jalur pembelian yang linear; seorang calon pembeli bisa berinteraksi dengan email campaign, iklan media sosial, dan klik iklan pencarian sebelum akhirnya convert, dan memberi kredit ke setiap titik kontak itu — bukan cuma yang terakhir — membantu brand memahami nilai sebenarnya dari setiap upaya marketing mereka. Kalau brand cuma mengandalkan model single-touch, seluruh kompleksitas perjalanan itu direduksi jadi satu momen saja — entah klik pertama atau klik terakhir.

Brand yang cuma melihat data dari kacamata attribution sederhana berisiko salah menilai channel mana yang sebenarnya paling berkontribusi, dan bisa jadi malah memotong budget dari channel yang justru paling penting di awal loop — padahal channel itu yang memicu keseluruhan proses discovery.

4. Konten perlu dirancang untuk berbagai titik masuk, bukan cuma satu skenario "ideal"

Kalau dulu strategi konten sering dibangun dengan asumsi orang akan mengikuti alur "lihat awareness content dulu, baru consideration content, baru conversion content" secara berurutan — sekarang itu asumsi yang gak lagi valid, karena orang bisa masuk dari titik mana saja. Ada yang pertama kali ketemu brand langsung lewat konten yang isinya perbandingan harga (padahal itu biasanya konten "tahap akhir"), ada yang malah baru ketemu konten edukasi dasar padahal sebelumnya udah pernah interaksi berkali-kali. Karena itu, konten perlu dirancang supaya tetap masuk akal dipahami orang, terlepas dari titik mana mereka pertama kali "masuk" ke dalam loop.

Bukan Berarti Semua Harus Dibuang, Tapi Cara Pakainya yang Berubah

Penting dicatat: funnel yang "mati" bukan berarti tahapan-tahapan di dalamnya (awareness, consideration, purchase, dan seterusnya) itu konsepnya salah. Orang tetap butuh kenal dulu sebelum beli, tetap butuh mempertimbangkan sebelum memutuskan. Yang berubah adalah asumsi soal urutan dan arahnya — dari garis lurus satu arah, jadi siklus yang bisa berulang, melompat, atau bahkan mundur.

Brand yang masih menyusun strategi dan budget dengan asumsi funnel linear (misal alokasi budget yang kaku per tahap, dengan asumsi orang bergerak rapi dari satu tahap ke tahap berikutnya) berisiko salah baca performa mereka sendiri — menyalahkan "orang belum tertarik" padahal sebenarnya orang lagi ada di fase "lose track" dan akan balik lagi nanti lewat titik kontak lain, kalau brand tetap konsisten hadir.

Kesimpulan

Funnel klasik memang sudah mati sebagai model yang akurat menggambarkan bagaimana orang benar-benar mengambil keputusan beli hari ini. Tapi customer journey-nya sendiri tidak mati — dia cuma tidak lagi bergerak dalam garis lurus. Riset besar seperti Messy Middle dari Google dan perkembangan model multi-touch attribution di dunia marketing modern sama-sama mengonfirmasi hal yang sama: pembelian hari ini adalah hasil dari loop eksplorasi dan evaluasi yang berulang, bukan satu jalur rapi dari kenal sampai beli.

Orang sekarang bisa discover, obsess sebentar, kehilangan minat, ditemukan lagi lewat algoritma atau iklan, mempertimbangkan ulang, hilang lagi karena prioritas lain, lalu akhirnya convert di waktu yang gak selalu bisa diprediksi. Pertanyaan yang perlu dijawab brand bukan lagi "gimana cara mendorong orang turun ke tahap berikutnya", tapi "gimana cara tetap relevan dan konsisten hadir, di titik manapun orang itu berada dalam siklusnya."

Karena di dunia sekarang, orang yang beli hari ini belum tentu baru pertama kali kenal brand kamu hari itu juga — bisa jadi mereka udah muter-muter di loop itu berminggu-minggu, bahkan berbulan-bulan, sebelum akhirnya memutuskan untuk benar-benar checkout.

Referensi:

Rennie, A., & Protheroe, J. (2020). Navigating Purchase Behavior and Decision Making. Think with Google. https://business.google.com/us/think/consumer-insights/navigating-purchase-behavior-and-decision-making/

Think with Google. (2023). The Messy Middle 2023. https://www.thinkwithgoogle.com/intl/en-apac/consumer-insights/consumer-journey/messy-middle-2023

Search Engine Journal. (2021). What Is the Messy Middle? A Google Research Summary. https://www.searchenginejournal.com/seo-messy-middle-purchase-journey/390575/